The m25 Global Creative Series Episode 7: Yubin Bang on when K-Culture meets global brands and why great advertising starts with people

Episode 7 of m25’s Global Creative Series features Cheil Seoul Executive Creative Director Yubin Bang – a creative leader whose career began not with a grand plan, but with a spark of curiosity. From studying visual design to stumbling upon an advertising class that opened her eyes to a world of wit, playfulness, and possibility, Bang’s journey has been anything but conventional.

 

The m25 Global Creative Series highlights international creativity and the impact of local cultures and technological advancements on creative production throughout the region. This series features interviews with key and exceptional regional creatives, illustrating how individual endeavors, when combined with cultural understanding and team building, shape successful advertising campaigns and real purpose.

Yubin Bang (pictured) takes us back to the early days of Korea’s ad industry, when rigid rules, short TV spots, and a pre-YouTube world meant creativity often lived in the shadows.

Now as Executive Creative Director at Cheil Seoul, Bang reflects on how South Korea’s advertising scene has transformed into a digital-first, globally influential powerhouse fueled by K-culture, bold storytelling, and a new generation unafraid to remix tradition with innovation. The role of authenticity in culture-driven campaigns, the opportunities and challenges of AI, and why understanding people not just platforms is the ultimate creative skill.

 

Can you tell us about your journey to becoming a creative director, what inspired you to pursue this career, what challenges you faced while carving your niche in an ever-changing creative landscape, and which project stands out as the most memorable for its impact on your market or region?
I never planned on becoming a Creative Director. I studied visual design in college, and by chance, I took an advertising class. The clever and fun campaigns I saw from overseas felt completely different from the ads I knew in Korea, and I thought, “This is something I’d enjoy doing.” That led me to start as an Art Director at a small but highly creative agency.

The hardest part back then wasn’t the long nights, it was the rigid traditions of the Korean ad industry. Regulations were strict, TV spots were short, and digital platforms like YouTube didn’t even exist yet. In those days, the spotlight was on the star, while the creativity often stayed in the shadows.

One project that really shaped me was the TTL campaign for SK Telecom. TTL was a brand for young people, and our agency gave interns like me the freedom to experiment. Since I was in my twenties, I was exactly the target audience. Some of the ideas we interns developed actually went to market and got a great response. That experience showed me how powerful it is when you connect with people through content they genuinely enjoy. It’s still a benchmark for how I think about creativity today.

How has the South Korean advertising market transformed over the past decade, and what factors have driven this change?
The South Korean advertising landscape has transformed dramatically in the past decade, shifting from mass TV campaigns to a digital-first ecosystem driven by YouTube and social media. Creativity is no longer just about delivering a brand message, it’s about entertaining, sparking conversation, and earning attention. Engagement through comments, shares, and cultural resonance has become the true measure of success, as impactful content can spread organically even on limited budgets.

Structurally, Korea was long dominated by large agency affiliates of conglomerates. But digital has opened the door for independent agencies and production studios with strong creative identities to thrive. Their ideas spread instantly across social feeds, proving that in today’s market, the power of an idea outweighs the size of the media buy.

In what ways is South Korea positioning itself on the global advertising stage, and what unique strengths does it offer that resonate with international brands?
Historically, Korean advertising received little global attention. Local tone and style didn’t always align with international sensibilities, and global brands often treated Korea as just another Asian market. But the rise of K-culture through OTT platforms has shifted perceptions. What was once familiar only to us is now aspirational worldwide. With younger generations adding fresh sensibilities to Korea’s cultural DNA, K-pop, K-beauty, K-drama, film, fashion, and even food have become global trendsetters.

Still, Korean advertising has room to grow. We’ve often hesitated to fully showcase our unique perspective, but the world is more receptive than ever. Our production craft is world-class, and even ordinary people create content at an exceptional level. As this distinct way of storytelling grows bolder in advertising, Korea’s creative voice can resonate globally and even help redefine what advertising looks like.

How do local cultural values and creative storytelling influence advertising strategies in South Korea?
In South Korea, cultural values and creative storytelling are deeply intertwined with advertising strategies. Recently, there has been a surge of interest, particularly among Millennials and Gen Z, in brands that genuinely respect and reinterpret Korea’s long-standing traditions. When brands approach these cultural elements with authenticity, they are rewarded not only with strong sales but also with elevated brand equity. For instance, McDonald’s has collaborated with local farms to create burgers themed around regional produce, an approach that celebrates Korean agriculture while resonating strongly with consumers.

Younger audiences in Korea also view the reinterpretation of tradition as “cool” when it feels fresh and sincere. A striking example is the Netflix project K-Pop Demon Hunters, which blended Korea’s shamanistic traditions with the global phenomenon of K-pop. By weaving in iconic Korean settings and cultural details things instantly recognizable to local audiences yet novel to international viewers the series built a fandom that extended well beyond Korea. Even the subtle placement of cup noodles and snacks, without explicit branding, sparked global demand for those products.

What this shows is that the success of culture-driven campaigns depends on more than surface-level representation. Today, audiences are asking: Does the brand truly understand the nuances of Korean culture? Is it approaching our traditions with respect rather than stereotypes? If a campaign simply showcases hanbok or kimchi without depth, it risks reinforcing clichés and alienating consumers. But when brands engage with cultural elements thoughtfully, with attention to detail and authenticity, they not only connect with Korean audiences but also create stories that resonate worldwide.

With the rapid adoption of digital tools and AI, how is technology reshaping creative processes and outcomes in South Korea’s advertising industry?
AI has quickly become the biggest force reshaping South Korea’s advertising industry. Across media, AI-driven content is emerging with lower costs and faster turnaround, creating an entirely new production landscape. In a market as trend-sensitive and fast-moving as Korea, this acceleration is evident campaign cycles are becoming shorter as advertisers strive to engage consumers in real-time.

Looking ahead, as AI tools advance, many time-intensive production stages such as shooting, music composition, or 3D design are likely to become increasingly automated. Yet this shift also raises challenges. Many consumers remain uneasy about AI-generated content, particularly when it’s used solely to reduce costs or as a marketing gimmick. The key question for marketers is not “Can we use AI?” but “Why should this be made with AI?” Only when there is a clear creative purpose will AI truly add value, rather than risk making brands appear superficial.

What role does social media play in the advertising strategies of South Korean brands, and how are these strategies evolving to meet global trends?
In South Korea, social media strategies must be highly platform-specific because user behavior differs sharply by age group and community. Even within Instagram, for instance, teens and people in their 20s–30s engage with entirely different features. Twitter is seen as the birthplace of trends and fandom-driven conversations, while TikTok and Reddit are more niche within Korea compared to their global scale. This means that effective campaigns rely on deeply understanding how each target audience uniquely uses these platforms.

For brands, social media is no longer just a broadcast channel, it’s a space to build dialogue and even entire brand universes. Many successful campaigns now treat their accounts as living content platforms, rapidly reacting to trends, hijacking cultural moments, and engaging followers in ways that feel authentic. When brands do this well, their content advertising gets embraced rather than skipped, turning engagement itself into a measure of brand equity.

What advice would you give to young talent aspiring to enter the advertising industry in South Korea?
For young talent, the most important skill is understanding people deeply. It’s not enough to deliver a client’s message you must tell the story consumers want to hear. In advertising, control rests not with creators but with audiences.

At its core, advertising is about people. And human emotions are complex. Audiences won’t always respond to a “good story” in the obvious way; they may cheer for uncomfortable truths, or be moved by a single line of copy rather than flashy graphics or AI-generated visuals. That enduring power to connect, to move people, is what defines the essence of advertising, regardless of technological advances or changing trends.

How does the vibrant, creative landscape in South Korea encourage innovation compared to more traditional markets?
Korea’s creative landscape offers fertile ground for experimentation. Younger consumers actively seek new brand experiences, often through collaborations, pop-up stores, and immersive events. Many of them subscribe to YouTube Premium to skip ads, yet at the same time, they’re even more eager to explore what new experiences a brand can offer. When choosing models or designing event giveaways, the story between the brand and the talent has become just as important as the experience itself. Areas like ‘Seongsu-dong in Seoul’ are cultural hubs where brand activations feel like art exhibitions. For emerging creatives, agility is key: micro-trends rise and fade quickly, demanding responsiveness. By understanding local nuance and experimenting boldly, they can craft ideas that resonate locally and globally.

Can you describe an early moment in your career where a pivotal experience or mentor changed your perspective on advertising?
One memory that stands out is when a senior mentor once told me, “An advertiser is like a doctor.” That idea stuck with me. Advertising is different from film or drama; it always serves a client’s objective. Our job is to diagnose a brand’s problem and solve it in the most creative way possible. A strong campaign balances client goals with consumer desires, and true success is measured by business impact. This philosophy has remained a guiding principle throughout my career.

Personally, I’ve always followed my curiosity whether it was interactive ads, digital-retail blends, or new platforms. That curiosity built my career. And I try to pass it on by encouraging the next generation to explore boldly, ask questions, and not be afraid of uncharted territory.

What are the key challenges that agencies face when expanding into the South Korean market, and how have they overcome them?
For agencies entering the South Korean market, the most effective approach is often to bring fresh perspectives and bold, distinctive creativity. Korean consumers are always eager for something new, but cultural diversity in advertising is still limited. They want brands to respect local culture while also seeing it interpreted in innovative ways. This goes beyond new processes or advanced technology, it’s about different ways of thinking, new conceptual approaches, and fresh visual angles that come from outside perspectives. Agencies that can confidently assert their unique voice and adopt courageous strategies are more likely to succeed.

But you also have to recognize that Korea has its own cultural code, very different even from nearby countries. Treating it as just another “Asian market” is a mistake. Many global agencies struggle because global brand guidelines don’t always fit here. One-size-fits-all often doesn’t work. You need global consistency, but also local insight.

Looking to the future, what trends do you predict will shape the South Korean advertising industry in the next 5 to 10 years?
Looking ahead, AI is no longer optional. Despite being a small country, the number of paid Chat GPT subscribers in Korea is the second largest in the world after the U.S. Creators are now leveraging AI for everything from content creation to strategic planning and even personal consulting. It’s safe to say that almost every advertising professional in Korea has used AI at some stage, and its integration spans nearly every step of the production process.

Mastering AI has therefore shifted to a second-level skill for creators. We are entering an era where effective communication isn’t just with humans, but also with AI. These changes have occurred in just over a year. The future is hard to predict, but one thing won’t change: advertising will always be about moving people’s hearts. Maybe in 10 years we’ll still be working late nights but with AI teammates by our side.

Considering the unique characteristics of the South Korean advertising market, what strategies or approaches have proven most effective for foreign production companies and creative teams looking to enter and succeed in this market?
South Korea already has many local production companies with exceptional craft skills. Their strength lies in understanding the nuances of Korean clients, their workflows, expectations, and communication style which allows them to move quickly and efficiently. While much has improved over the years, the Korean advertising production system remains highly labor-intensive and, at times, demanding. Foreign production companies often face the challenge of meeting tight local timelines, and trust must be earned over time. So instead of competing head-on, it’s important to clearly showcase their unique differentiators.

Global projects, though, often play to foreign producers’ advantage as they understand international sensibilities and have wider networks. But collaboration with local agencies can be tricky. The pool of independent agencies in Korea is relatively small, and emerging agencies, while talented, may lack experience. The key is to find the right partners and grow together. That’s how foreign and local teams can really succeed.

EPISODE 1 WITH MERLEE JAYME
EPISODE 2 WITH LIVIO GROSSI
EPISODE 3 WITH RATNA ‘SASA’ PUSPITASARI
EPISODE 4 WITH FEDERICO FANTI
EPISODE 5 WITH JASMINE HUANG
EPISODE 6 WITH JERRY HIZON

m25의 글로벌 크리에이티브 시리즈(Global Creative Series) 7편의 주인공은 제일기획 서울의 방유빈 전무 크리에이티브 디렉터다. 그녀의 커리어는 거창한 계획보다는 호기심의 불꽃에서 시작되었다. 시각디자인을 전공하던 중 우연히 수강한 광고 수업에서 재치와 유머, 가능성이 가득한 세계를 접하며 새로운 길을 걷기 시작한 것이다.

Global Creative Series는 아시아 전역에서 국제적 창의성과 로컬 문화, 기술 발전이 크리에이티브 프로덕션에 어떤 영향을 미치는지를 조명한다. 주요 지역의 뛰어난 크리에이티브 리더들과의 인터뷰를 통해, 개인의 도전과 문화적 이해, 팀워크가 어떻게 성공적인 캠페인과 진정성 있는 목적을 만들어내는지 보여준다.

방유빈 전무는 한국 광고산업 초창기로 우리를 데려간다. 규제가 엄격하고, TV 광고는 짧았으며, 유튜브조차 없던 시절, 크리에이티비티는 종종 빛을 보지 못했다. 이제 제일기획 서울의 크리에이티브 리더로서 그녀는 K-컬처, 대담한 스토리텔링, 그리고 전통과 혁신을 자유롭게 믹스하는 젊은 세대의 힘으로 한국 광고가 디지털 퍼스트, 글로벌 영향력을 가진 강국으로 변모한 과정을 되돌아본다. 그녀는 문화 기반 캠페인에서 진정성의 역할, AI가 가져온 기회와 도전, 그리고 플랫폼보다 사람을 이해하는 능력이야말로 궁극의 크리에이티브 역량이라고 강조한다.

Q. 크리에이티브 디렉터가 되기까지의 여정, 이 길을 선택하게 된 계기와 가장 기억에 남는 프로젝트는 무엇인가요?
저는 애초에 크리에이티브 디렉터가 될 계획이 없었습니다. 대학에서 시각디자인을 전공했는데, 우연히 광고 수업을 듣게 되었죠. 해외의 기발하고 재미있는 캠페인을 접하면서 “이건 내가 즐겁게 할 수 있는 일이다”라는 생각이 들었습니다. 그 계기로 소규모지만 창의적인 에이전시에서 아트 디렉터로 일을 시작했습니다.

가장 힘들었던 건 긴 야근이 아니라, 당시 한국 광고업계의 경직된 관행이었습니다. 규제는 엄격했고, TV 광고 시간은 짧았으며, 유튜브 같은 디지털 플랫폼은 존재하지도 않았습니다. 주목은 스타에게 쏠렸지만, 크리에이티브는 종종 그늘에 가려졌습니다.

저를 크게 성장시킨 프로젝트는 SK텔레콤 TTL 캠페인이었습니다. TTL은 젊은 세대를 위한 브랜드였고, 당시 우리 에이전시는 인턴들에게도 자유롭게 실험할 수 있는 기회를 주었습니다. 제가 타깃 세대였기에 더 몰입할 수 있었고, 인턴이 제안한 아이디어가 실제로 시장에 나가 좋은 반응을 얻었습니다. 사람들과 진정으로 연결될 수 있는 콘텐츠의 힘을 깨달은 경험이었고, 지금도 제 크리에이티브 철학의 기준점으로 남아 있습니다.

Q. 지난 10년간 한국 광고 시장은 어떻게 변화했으며, 그 원동력은 무엇이라고 보시나요?
지난 10년간 한국 광고는 대규모 TV 캠페인 중심에서 유튜브와 SNS가 주도하는 디지털 퍼스트 환경으로 급격히 변했습니다. 이제 크리에이티비티는 단순히 메시지를 전달하는 것이 아니라, 대중을 즐겁게 하고 대화를 촉발하며 주목을 얻는 과정이 되었습니다. 댓글, 공유, 문화적 반향이 진짜 성공의 척도가 되었고, 적은 예산으로도 임팩트 있는 콘텐츠는 자연스럽게 확산됩니다.

오랫동안 대기업 계열사 에이전시가 시장을 지배했지만, 디지털은 개성 있는 독립 에이전시와 프로덕션 스튜디오가 성장할 수 있는 문을 열었습니다. 오늘날은 매체비 규모보다 아이디어의 힘이 훨씬 중요해졌습니다.

Q. 한국은 글로벌 광고 무대에서 어떤 강점을 갖고 있나요?
과거 한국 광고는 글로벌 시장에서 크게 주목받지 못했습니다. 로컬 특유의 톤과 스타일이 국제적 감각과 맞지 않았고, 글로벌 브랜드는 한국을 단순히 아시아의 한 시장으로만 보는 경우가 많았습니다. 하지만 OTT를 통한 K-컬처의 확산으로 상황은 달라졌습니다. 이제는 K-pop, K-드라마, K-뷰티, 영화, 패션, 음식까지 전 세계가 주목하고 있습니다.

다만 한국 광고는 여전히 더 과감해질 필요가 있습니다. 우리의 시각을 충분히 드러내는 데 주저한 적도 많았죠. 하지만 세계는 지금 한국적 스토리텔링에 그 어느 때보다 열려 있습니다. 제작력은 세계 최고 수준이고, 일반인조차도 뛰어난 콘텐츠를 만들어내는 환경입니다. 한국 광고가 자신만의 색깔로 더 대담해질수록, 글로벌 무대에서 목소리를 낼 수 있고 광고의 정의 자체를 새롭게 할 수도 있습니다.

Q. 한국 문화와 스토리텔링은 광고 전략에 어떤 영향을 미치나요?
한국의 광고 전략은 문화적 가치와 스토리텔링과 깊이 연결되어 있습니다. 특히 MZ세대는 전통을 존중하면서도 그것을 새롭게 해석하는 브랜드에 열광합니다. 진정성을 담아 접근할 때, 매출뿐 아니라 브랜드 자산도 크게 상승합니다.

예를 들어, 맥도날드는 지역 농산물을 활용한 ‘로컬 버거’를 출시하며 한국 농업을 기념하고 소비자에게 강한 공감을 얻었습니다. 또, 넷플릭스의 K-Pop Demon Hunters 프로젝트는 한국 무속 전통과 K-pop을 결합해 로컬과 글로벌 모두에게 신선한 경험을 선사했습니다. 단순히 한복이나 김치를 표면적으로 차용하는 것이 아니라, 디테일과 진정성을 담아내야만 소비자에게 의미 있게 다가갑니다.

Q. AI와 디지털 기술은 한국 광고산업의 크리에이티브 프로세스를 어떻게 바꾸고 있나요?
AI는 지금 한국 광고산업을 가장 크게 바꾸는 요인입니다. 저비용·고속 제작이 가능해지면서 캠페인 사이클은 점점 짧아지고, 실시간 반응을 노리는 광고가 늘고 있습니다.

앞으로는 촬영, 음악, 3D 디자인 등 많은 프로덕션 과정이 자동화될 가능성이 큽니다. 그러나 단순히 비용 절감이나 화제성을 위해 AI를 쓰는 것은 소비자에게 거부감을 줄 수 있습니다. 중요한 것은 “AI를 쓸 수 있는가?”가 아니라 “왜 AI로 만들어야 하는가?”라는 질문입니다. 명확한 크리에이티브 목적이 있을 때만 진정한 가치를 더할 수 있습니다.

Q. 한국 브랜드의 소셜미디어 전략은 어떻게 진화하고 있나요?
한국의 소셜미디어 전략은 플랫폼별로 매우 세분화되어 있습니다. 인스타그램만 해도 10대와 20~30대의 이용 패턴이 전혀 다릅니다. 트위터는 트렌드와 팬덤 대화의 출발점이고, 틱톡과 레딧은 글로벌만큼 크진 않지만 점차 영향력을 넓히고 있습니다.

브랜드 입장에서는 이제 소셜미디어가 단순히 광고를 뿌리는 채널이 아니라, 대화와 세계관을 만드는 공간이 되었습니다. 성공적인 캠페인은 계정을 콘텐츠 플랫폼처럼 운영하며, 문화적 순간에 빠르게 반응하고 팔로워와 진정성 있게 소통합니다. 이럴 때 광고는 건너뛰기 대상이 아니라 소비자들이 즐겁게 소비하는 콘텐츠가 됩니다.

Q. 한국 광고산업에 도전하는 젊은 인재들에게 조언을 한다면?
가장 중요한 역량은 사람을 깊이 이해하는 것입니다. 광고는 결국 사람에 관한 것이며, 인간의 감정은 복잡합니다. 화려한 그래픽이나 AI보다 한 줄의 카피가 더 큰 감동을 주기도 합니다. 결국 사람의 마음을 움직이는 힘, 그것이 광고의 본질입니다.

Q. 한국의 창의적 환경은 어떻게 혁신을 가능하게 하나요?
한국의 소비자는 새로운 브랜드 경험에 적극적입니다. 팝업스토어, 협업, 체험형 이벤트를 열렬히 즐기죠. 유튜브 프리미엄으로 광고를 스킵하는 동시에, 브랜드가 제공하는 새로운 경험에는 더 큰 기대를 합니다.

서울 성수동 같은 지역은 브랜드 액티베이션이 예술 전시처럼 받아들여집니다. 빠르게 변하는 마이크로 트렌드를 읽고 실험할 수 있는 민첩성이 한국 크리에이티브의 강점입니다.

Q. 커리어 초반, 광고에 대한 시각을 바꾸어 준 경험이나 멘토가 있나요?
한 선배가 저에게 “광고인은 의사와 같다”라는 말을 해주었습니다. 광고는 영화나 드라마와 달리 항상 클라이언트의 문제를 해결해야 합니다. 브랜드의 문제를 진단하고, 가장 창의적인 방식으로 해법을 제시하는 것이 광고의 본질이라는 철학은 지금까지도 제 경력의 기준이 되고 있습니다.

저는 늘 호기심을 따라왔습니다. 인터랙티브 광고, 디지털-리테일 결합, 새로운 플랫폼까지. 그 호기심이 제 커리어를 만들었고, 지금은 후배들에게도 두려워하지 말고 미지의 영역에 도전하라고 말해주고 싶습니다.

Q. 해외 에이전시와 프로덕션이 한국 시장에서 성공하기 위해 필요한 접근법은 무엇인가요?
한국 시장에서는 차별화된 관점과 대담한 크리에이티브가 통합니다. 하지만 한국을 단순히 ‘아시아의 하나의 시장’으로 보는 것은 위험합니다. 글로벌 가이드라인이 그대로 통하지 않는 경우가 많습니다. 글로벌 일관성과 로컬 인사이트의 균형이 필수적입니다.

또한 한국의 제작 환경은 여전히 노동집약적이고 빠른 결과를 요구합니다. 외국 프로덕션은 현지의 기대치와 커뮤니케이션 방식을 이해하지 못해 어려움을 겪기도 합니다. 따라서 현지 파트너와 협력하며 장기적으로 신뢰를 쌓는 것이 중요합니다.

Q. 앞으로 5~10년간 한국 광고산업을 shaped 할 트렌드는 무엇일까요?
AI는 더 이상 선택이 아닙니다. 한국은 미국 다음으로 ChatGPT 유료 구독자가 많은 나라입니다. 거의 모든 광고인이 어느 단계에서든 AI를 활용하고 있고, 콘텐츠 제작부터 전략 수립, 개인 컨설팅까지 전 과정에 걸쳐 적용되고 있습니다.

이제는 단순히 AI를 다루는 것이 아니라, 인간과 AI 모두와 효과적으로 소통할 수 있는 능력이 필요한 시대입니다. 하지만 변하지 않는 사실이 하나 있습니다. 광고는 언제나 사람의 마음을 움직이는 일이라는 것. 어쩌면 10년 뒤에도 우리는 여전히 밤늦게까지 일하겠지만, 그때는 AI 동료와 함께할지도 모릅니다.